案例：深圳某跨境主播在TikTok平台直播销售美妆产品时，因两重违规行为陷入法律纠纷，最终付出沉重代价：一方面，直播中使用 “媲美雅诗兰黛小棕瓶” 的对比话术，被认定构成商标侵权；另一方面，直播背景播放未获授权的流行歌曲，遭到版权方索赔。双重侵权叠加下，该主播的直播账号被平台永久封禁，关联的跨境电商店铺也受到限流处罚，经营活动陷入停滞。这一案例并非个例，随着跨境直播电商的快速发展，知识产权侵权风险已成为行业不可回避的痛点，而合规经营正是规避风险的核心前提。
从法律层面来看，跨境直播的合规运营需重点聚焦三大核心场景，每一项都对应着明确的法律边界与风险点。
在话术表达层面，法律对商业宣传中的商标使用与表述方式有着严格约束。根据商标法相关规定，未经商标权利人许可，不得在商业活动中擅自将他人注册商标用于与自身产品的对比宣传，此类行为可能导致消费者对产品来源产生混淆，构成商标侵权。同时，反不正当竞争法也明确禁止引人误解的商业宣传，“媲美 XX 知名品牌” 这类直接关联竞品商标的表述，本质上借助他人商标的市场声誉进行引流，既侵犯了商标权利人的合法权益，也破坏了公平竞争的市场秩序。此外，广告法对商业宣传中的绝对化表述有着明确禁令，“最”“第一”“顶级” 等词汇的使用，不仅可能面临行政处罚，还可能因虚假宣传引发消费者维权纠纷。
在道具使用层面，直播中展示的产品、包装及相关物料，必须具备合法的知识产权权属证明。根据专利法、商标法等相关规定，未经授权擅自使用他人享有专利权的产品设计、享有商标权的包装标识，或擅自复制他人享有著作权的宣传物料，均构成知识产权侵权。实践中，部分跨境主播为降低成本，使用仿冒产品作为演示工具，或直接复制知名品牌的包装设计，此类行为不仅会面临权利人的侵权索赔，还可能因销售假冒伪劣产品触及行政责任，情节严重的甚至可能构成刑事犯罪。因此，直播前需对展示道具的知识产权权属进行全面核查，确保来源合法、权属清晰。
在背景音乐使用层面，音乐作品作为著作权法保护的客体，其著作权人依法享有表演权、信息网络传播权等权利。根据著作权法规定，未经著作权人许可，不得在直播等商业活动中公开播放其音乐作品，否则构成著作权侵权，需承担停止侵害、赔偿损失等民事责任。跨境直播中，由于涉及不同国家和地区的著作权保护规则，合规要求更为严格。因此，主播应通过正规渠道获取背景音乐授权，例如 TikTok 平台自带的商用音乐库、Spotify for Business 等专业商用音乐授权平台，或选择无版权音乐、公共领域音乐，避免因版权问题陷入纠纷。
为防范跨境直播中的知识产权侵权风险，建立完善的合规审核机制至关重要。建议跨境直播从业者建立直播脚本事前审核制度，对直播话术、展示道具、背景音乐等内容进行全面排查，重点核查是否存在侵权风险点；同时，建立知识产权合规档案，留存产品权属证明、音乐授权文件等相关材料，以备后续核查；此外，还应加强对从业人员的法律培训，提升知识产权合规意识，避免因专业认知不足导致侵权行为的发生。
跨境直播行业的健康发展，离不开对知识产权的尊重与保护。只有坚守法律底线，做好合规管理，才能有效规避侵权风险，实现行业的可持续发展。对于跨境直播从业者而言，合规不仅是避免纠纷的 “防火墙”，更是提升品牌信誉、赢得市场认可的核心竞争力。
